Customer 360 em tempo real: como o Salesforce Data Cloud transforma dados em valor de negócio

Durante muitos anos, os perfis de cliente foram construídos através de atualizações periódicas. Durante a noite, os sistemas consolidavam compras, contactos ou interações do dia anterior. O resultado era uma fotografia útil, mas inevitavelmente desfasada da realidade.

O Customer 360 em tempo real funciona de forma diferente. Cada clique, compra, consulta ou pedido de suporte pode atualizar o perfil do cliente e acrescentar um novo sinal sobre as suas necessidades. As capacidades de dados em tempo real da Salesforce permitem aceder e atualizar determinadas informações em milissegundos.

A velocidade, no entanto, não é um objetivo em si mesma. Receber um dado imediatamente só gera valor quando a organização sabe que ação deve realizar, em que momento e com que propósito.

A verdadeira diferenciação não está apenas em identificar um interesse ou comportamento, mas em utilizar esse sinal para informar, apoiar ou apresentar uma proposta relevante enquanto ainda faz sentido para o cliente.

A maioria das organizações não construiu a sua arquitetura tecnológica de uma só vez. Ao longo dos anos, foram sendo integradas soluções para responder a diferentes geografias, unidades de negócio e necessidades operacionais.

Muitas destas aplicações são eficazes individualmente, mas funcionam de forma independente.

A informação acaba por ficar distribuída por silos. O marketing conhece as respostas às campanhas, a equipa comercial acompanha as oportunidades e o serviço ao cliente gere o histórico de incidentes. Quando a mesma pessoa surge identificada de formas diferentes em cada sistema, torna-se difícil relacionar todas essas interações.

Também são frequentes as integrações ponto a ponto. Embora resolvam necessidades específicas, tendem a tornar-se complexas e dispendiosas de manter. Qualquer alteração num sistema pode obrigar à revisão de múltiplas dependências, dificultando a evolução da arquitetura e a integração de novas fontes de dados.

O impacto chega inevitavelmente ao cliente. Pode receber promoções de produtos que já adquiriu, repetir informações que a empresa já deveria conhecer ou receber mensagens contraditórias através de diferentes canais.

No marketing, o problema permanece significativo. Segundo dados da Salesforce, apenas 31% dos profissionais afirmam estar totalmente satisfeitos com a sua capacidade de unificar dados, um indicador claro de que a fragmentação continua a ser um desafio operacional relevante.

O Data Cloud não deve ser visto apenas como um repositório para armazenar informação. O seu papel é funcionar como um motor de harmonização e ativação de dados dentro do ecossistema Salesforce.

O processo começa pela ligação às diferentes fontes de informação. A plataforma pode integrar dados provenientes do CRM, e-commerce, aplicações, sistemas de atendimento, plataformas legadas, data lakes e data warehouses.

As organizações podem optar por mover os dados para a plataforma ou recorrer a modelos de acesso sem cópia, permitindo trabalhar sobre informação alojada noutras infraestruturas.

Depois de integrados, os dados são transformados e organizados através de um modelo comum.

Esta harmonização permite que conceitos provenientes de sistemas distintos sejam interpretados da mesma forma. Uma compra, um contacto ou um produto deixam de depender da estrutura específica da aplicação onde foram criados.

A fase seguinte passa pela resolução de identidades, que permite relacionar registos pertencentes à mesma pessoa.

Por exemplo, o sistema pode identificar que um cliente registado com um endereço de e-mail na plataforma de e-commerce corresponde ao mesmo cliente associado a um número de telefone no sistema de suporte.

O resultado é um perfil único que reúne todos os pontos de contacto relevantes.

Um exemplo que liga marketing, vendas e serviço ao cliente pode começar com uma campanha de WhatsApp.

A empresa seleciona, através do Data Cloud, uma audiência composta por clientes com determinadas características e envia uma comunicação através do Marketing Cloud.

Quando o cliente responde, a interação deixa de ser uma ação massificada e transforma-se numa conversa individual.

Um agente humano ou virtual pode dar continuidade ao contacto com acesso ao histórico de compras, interações e preferências. O cliente não precisa de repetir a sua história e a empresa consegue responder com base no contexto real.

A mesma lógica pode ser aplicada ao serviço ao cliente. Se o Data Cloud identificar uma pessoa como pertencente a um segmento de elevado valor, uma chamada pode receber maior prioridade ou ser encaminhada para uma equipa especializada.

O cliente não precisa de conhecer a sua classificação interna para perceber uma experiência mais rápida e consistente.

No retalho, esta visão também permite antecipar necessidades. A compra de mobiliário para bebé, por exemplo, pode iniciar uma relação que acompanha a evolução da família durante vários anos.

As compras seguintes fornecem sinais sobre o momento em que o cliente se encontra, ajudando a identificar quando faz sentido apresentar novos produtos ou categorias.

O objetivo não é enviar mais mensagens. É evitar comunicações prematuras, redundantes ou irrelevantes.

Na prática, a principal barreira à construção de um Customer 360 raramente é a tecnologia.

O maior desafio costuma ser a qualidade dos dados. Se a informação de origem contém duplicados, campos incompletos ou registos desatualizados, esses problemas não desaparecem. Pelo contrário, podem propagar-se por toda a organização.

A privacidade e a gestão de consentimentos acrescentam outra camada de complexidade. Quando a informação é atualizada em múltiplos sistemas, é essencial garantir que as preferências dos clientes são sincronizadas e respeitadas em todas as ativações.

A personalização só é sustentável quando existe confiança na forma como os dados são utilizados.

O estudo State of the AI Connected Customer da Salesforce explora precisamente esta relação entre personalização, inteligência artificial e confiança, com base nas respostas de mais de 16.000 consumidores e compradores empresariais.

A articulação entre tecnologia e negócio é igualmente determinante. As equipas de IT conhecem a arquitetura, as integrações e os requisitos de segurança; as áreas de negócio compreendem os processos, os clientes e os resultados que pretendem melhorar.

Um modelo Customer 360 só gera valor quando estas duas perspetivas são construídas em conjunto.

Tentar integrar todos os sistemas desde o primeiro dia aumenta a complexidade e atrasa a obtenção de resultados.

Uma abordagem mais sustentável passa por selecionar duas ou três fontes de dados, definir um caso de utilização com impacto visível e evoluir a partir dessa primeira base.

Uma organização pode começar por unificar dados comerciais e de serviço para melhorar a priorização de clientes, ou integrar e-commerce e marketing para responder mais rapidamente aos comportamentos de compra.

Desde o início, devem existir indicadores que permitam medir o impacto da iniciativa:

• Conversão
• Tempo de resposta
• Redução de duplicados
• Fidelização
• Eficiência operacional

Na nossa experiência, o sucesso destes projetos passa por identificar o primeiro caso de uso com potencial de gerar valor, definir um modelo de dados adequado, melhorar a qualidade da informação e estabelecer uma roadmap escalável.

O objetivo não é migrar indiscriminadamente todos os dados para uma nova plataforma. Trata-se de construir uma base sólida que permita crescer sem comprometer a coerência, a governação e a utilidade da informação.

A transformação do CRM torna-se realmente relevante quando altera de forma duradoura a maneira como a organização compreende e serve os seus clientes.

Nesse momento, o Customer 360 deixa de ser uma fotografia armazenada num sistema e passa a ser um filme em direto que todas as equipas conseguem interpretar e utilizar para decidir o próximo passo.

No final, o valor do Customer 360 não está em acumular mais dados. Está em tomar melhores decisões, no momento certo, com o contexto adequado.