CRM financeiro: porque a adoção e a evolução contam mais do que o go-live

Durante muitos anos, os programas de CRM foram avaliados sobretudo através de métricas típicas de gestão de projetos: cumprimento de prazos, controlo orçamental ou entrega do âmbito funcional previsto.

São indicadores importantes, mas insuficientes para determinar se uma transformação teve um impacto real no negócio.

Um CRM apenas se torna uma capacidade estratégica quando passa a fazer parte da forma natural de trabalhar da organização. Quando as equipas comerciais, de atendimento, operações ou gestão deixam de o utilizar porque é obrigatório e começam a fazê-lo porque trabalhar sem ele se tornou menos eficiente.

Esta realidade enquadra-se numa tendência mais ampla já identificada pelo mercado. No relatório Finance 2030: The Future of Finance, a Gartner destaca que a função financeira está a entrar numa fase de transformação profunda impulsionada por três grandes fatores: a evolução tecnológica, com destaque para a IA agentiva, o aumento da complexidade organizacional e um contexto regulatório cada vez mais dinâmico.

Neste cenário, os CFO terão de repensar não apenas a forma como operam as suas equipas, mas também os modelos de planeamento, decisão, colaboração com o negócio e desenvolvimento de talento. A evolução da função financeira aponta para um papel mais estratégico, suportado por automação, capacidades analíticas avançadas e novos modelos de trabalho orientados para a antecipação de cenários e para a criação de valor sustentável.

A diferença já não está em possuir mais tecnologia. Está em garantir que as diferentes ferramentas funcionam de forma coordenada e sustentável ao longo do tempo.

Apesar disso, muitas organizações continuam a gerir estas iniciativas numa lógica de projeto fechado. Depois da implementação, desaparecem mecanismos de governação, negócio e IT evoluem a ritmos distintos e a plataforma cresce através de decisões isoladas. Quando isso acontece, o CRM deixa de impulsionar o negócio e passa a ser visto como mais uma obrigação administrativa.

A própria evolução do setor financeiro está a redefinir o papel do CRM.

Durante anos, estas plataformas tiveram uma função essencialmente documental: registar atividade comercial e consolidar informação sobre clientes. Hoje, essa visão revela-se insuficiente num contexto marcado pela exigência crescente de personalização, eficiência operacional e capacidade de resposta.

As organizações estão a caminhar para modelos em que o CRM deixa de ser apenas mais uma aplicação e passa a ser uma plataforma capaz de ligar interação, contexto, automação e inteligência.

É neste enquadramento que a proposta da Salesforce ganha relevância.

A combinação de Financial Services Cloud, Data Cloud, Einstein e Agentforce responde a uma necessidade cada vez mais presente na banca e nos seguros: construir uma visão única do cliente e transformá-la em capacidade operacional efetiva.

O Financial Services Cloud oferece uma arquitetura concebida especificamente para os processos do setor financeiro, disponibilizando uma visão contextualizada de clientes e relacionamentos. O Data Cloud permite ligar e ativar informação distribuída por múltiplos sistemas, criando uma base comum para a tomada de decisão. Sobre essa camada, o Einstein acrescenta capacidades preditivas e generativas que enriquecem recomendações e suportam decisões. Por fim, o Agentforce introduz agentes inteligentes capazes de colaborar em processos reais, automatizar ações e apoiar equipas sob supervisão humana.

O resultado não é simplesmente um CRM mais avançado. É um modelo em que relacionamento com o cliente, inteligência e execução coexistem no mesmo ambiente operacional.

Esta mudança permite evoluir de uma lógica focada no registo de interações para uma abordagem centrada na gestão contínua da relação com o cliente.

A experiência demonstra que construir uma plataforma sólida é apenas parte do desafio.

A verdadeira diferença surge na capacidade de sustentar a sua evolução ao longo do tempo. Por essa razão, cada vez mais instituições financeiras estão a consolidar modelos de Center of Excellence (CoE) dedicados à gestão de plataformas empresariais. O seu papel já não consiste apenas em garantir a operação tecnológica. Passa por assegurar que as decisões de evolução mantêm alinhamento com os objetivos estratégicos do negócio.

Estas estruturas ajudam a priorizar iniciativas, coordenar capacidades entre áreas, organizar a procura e garantir que a plataforma cresce de forma coerente.

Em ambientes financeiros, esta função assume uma relevância acrescida. A evolução regulatória, as alterações organizacionais e a pressão competitiva exigem adaptações constantes. Mais do que controlar mudanças, um CoE contribui para transformar o CRM numa infraestrutura preparada para evoluir continuamente.

Um dos ensinamentos mais consistentes dos grandes programas de CRM é simples: a adoção raramente depende de campanhas internas ou ações pontuais de comunicação.

As pessoas adotam uma plataforma quando percebem que ela melhora efetivamente o seu trabalho.

Isso implica repensar o conceito tradicional de gestão da mudança. A formação deixa de estar centrada na explicação de funcionalidades e passa a focar-se em situações concretas de cada função. Os líderes deixam de promover a utilização apenas através da comunicação e passam a tomar decisões sustentadas pelos dados gerados pela plataforma. A tecnologia deixa de competir pela atenção dos utilizadores para se integrar naturalmente na operação diária.

Quando esta transformação acontece, o CRM deixa de ser encarado como uma ferramenta e passa a ser uma verdadeira capacidade empresarial.

As instituições financeiras já demonstraram que são capazes de implementar plataformas complexas. O desafio atual consiste em mantê-las relevantes, alinhadas com a evolução do negócio e preparadas para responder às exigências de um mercado em mudança permanente.

Porque a transformação que gera resultados sustentáveis não é a que chega à produção. É a que continua a criar valor quando o projeto já terminou.

Na nossa experiência, é precisamente neste percurso de evolução contínua que se joga o retorno real do investimento em CRM. Combinar conhecimento do setor financeiro, capacidades Salesforce e modelos de governação orientados para a melhoria contínua é o que permite transformar tecnologia em resultados concretos e duradouros para o negócio.